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Marketing
Por Sergio Gil
Las personas se de nen como individuos; sin embargo, tienden a seguir las decisiones de los demás”. Este es un precepto que la nueva mercadotecnia sostiene de acuerdo con Martin Lindstrom, uno de los mercadólogos
más reconocidos del mundo. él busca responder a la pregunta: ¿Qué tan importante es para los demás ser vistos con nuestra marca?
Lo cierto es que las personas cada vez tienen una menor retención de los anuncios publicitarios. Un estudio de AC Nielsen sostiene que en 1965, un consumidor típico recordaba 34% de los mensajes comerciales, mientras que en 2007, sólo 2.21%. Lindstrom considera que esto se debe a dos razones: “El asalto constante, acelerado y cambiante de los medios de comunicación, y la falta de originalidad de los anunciantes”.
El mercadólogo señala que la publicidad de boca en boca es el segundo canal de comunicación más poderoso para transmitir mensajes publicitarios (sólo detrás de los anuncios televisivos). De ahí la importancia para que los mensajes relacionados con la promoción de productos y servicios lleven la “pasión” de un amigo para bloquear el cerebro de los consumidores hacia otro tipo de argumentos.
Vivir con la marca
Las campañas deben ser cercanas a los consumidores para que la marca conviva y duerma con ellos. No se logra conocer al cliente sólo con estadísticas, hay que salir de la o cina e involucrarse con él para conocerlo en su entorno. Se necesita identi car a la gente activa de una comunidad (líderes de opinión, estrellas de cine y televisión, etcétera) para que viva la experiencia de la marca y conviva con ella.
Este tipo de publicidad se conoce como publicidad por emplazamiento. Consiste en insertar los productos en la trama de una historia, de tal forma que los actores los usen, demostrando su satisfacción por tenerlos. Esto, en teoría, provoca que la gente comente los productos y quieran experimentar la misma sensación que vieron con sus artistas favoritos.
Un estudio de neuromarketing se encargó de medir el nivel de recordación de marcas insertadas en una emisión del programa American Idol (en Estados Unidos), que era patrocinado por una marca de refrescos de cola –que utilizó publicidad por emplazamiento– y una marca automotriz –cuya participación fue con anuncios tradicionales insertados en cada corte–. Los resultados revelaron que no hay recuerdos de las marcas que no representan un papel integral dentro del programa. Pero aún más importante, es que siga una lógica de narrativa en el guión y no sólo se inserten los logotipos de manera incidental.
El recuerdo que los consumidores tienen de un producto es el indicador más con able de la e cacia de un anuncio publicitario, y con mayor seguridad in uirá en el futuro comportamiento de compra.
Que la gente hable
Lindstrom a rma que 51% de los temas de conversación en una cena casual contiene marcas. Por eso, el objetivo primordial de una campaña es permanecer en la mente de las personas para que ocupe esos espacios.
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La publicidad más poderosa